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업종&트렌드 분석 윤리적 경영, CSR을 넘어서 CSV로

작성일 : 2017.07.13

윤리적 경영, CSR을 넘어서 CSV로

 

유사 이래 인간이 본질적으로 선한가 혹은 악한가에 대한 다양한 논쟁이 있었다. 심리학에서도 성선설, 성악설 관련 여러 가지 실험이 있었다. 그중에 하나가 갓난 아기들을 대상으로 한 실험이다. 아직 사회적인 가치관과 인식이 자리잡지 않은 갓난 아기들에게 착한 행동을 하는 애니메이션과 악한 행동을 하는 애니메이션을 보여주고 어느 쪽에 더 우호적인 반응을 보이는가 실험해보면 선이 무엇인지 배우지도 않은 아기들이 착한 행동에 우호적인 반응을 보인다. 갓난 아기가 아니라 성인들도 악인들조차 선한 행동에 대해서는 수긍하고 우호적인 태도를 취한다.
기업이나 사람이나 착한 것은 드러내려고 하고 악한 것은 감추려고 하는 건 본능에 가깝다. 그 것은 우리 사회가 악한 행동에 대해서는 비난하고 비판하며  착한 행동은 칭찬하기 때문이다. 과거에는 기업의 악한 행동을 상대적으로 감추기가 더 쉬웠다. 하지만 모바일과 인터넷의 발달은 비밀이 없는 세상을 만들고 있다. 나쁜 소문은 좋은 소문보다 훨씬 더 빨리 전파된다. 사람들은 본능적으로 위기에 대해서 더 민감하게 반응하기 때문이다. ​

 

품질이나 서비스 등에서 더 뛰어난 경쟁력을 발휘하기 어려운 산업환경에서 윤리적 이슈와 기업의 사회적 책임은 사업의 존망을 좌우할 정도로 중요성이 커질 것이다.
우리 주변의 사회 문제 속에서 톰스슈스와 같은 기회를 발견할 수는 없을까? 유통과정에서 농부들의 애로점을 해결해주는 먹거리 공동체 사업은 어떨까? 이혼자녀들의 정서적인 문제 해결과 함께 가는 교육사업 기회는 없을까? 빈곤 노인을 돕는 비즈니스의 기회는?
금세기 최고의 착한 기업 마케팅은 중국에서 있었다. 중국이 한방자양강장 음료인 왕라오지는 대중들의 사랑을 받았지만 코카콜라의 벽을 넘지 못하고 있었다.
그런데 2008년 발생한 쓰촨성 대지진을 계기로 왕라오지는 코카콜라를 제치고 판매량 1등 음료 자리를 차지했다. 8만명이 넘는 중국인이 죽거나 실종된 당시의 대재난상황에서 각 기업들은 재난구호 성금을 앞다퉈서 냈다. 당시 코카콜라가 낸 성금은 약 2000여만원대였다. 그런데 왕라오지는 1억위안 우리돈으로 약 180억원이라는 거액의 성금을 냈다. 왕라오지의 사회적 책임 활동에 감동한 중국인들사이에서 판매대에서 왕라오지를 팔아서 없애버리자는 운동이 벌어졌다. 싹쓸이 하듯이 왕라오지 음료를 팔아준 것이다. 이후 왕라오지는 전세계에서 유일하게 코카콜라보다 더 많이 팔리는 음료의 자리에 등극했다. 
최근들어 사회가 기업에 요구하는 윤리 경영의 수준은 더욱 고도화되고 있다. 고객에 대한 서비스는 기본이고 최근에는 기업 내부의 조직관리 이슈와 협력업체 관계에서 갑을 논쟁이 많이 발생하고 있다.  국내에서도 심심찮게 특정 브랜드 경영자들의 부도덕하고 비윤리적인 행동이 보도되는데 이런 일이 생기면 브랜드에 치명적인 타격을 받는다.
소비자 고발 프로그램에서 나쁜 기업으로 찍히면 하루 아침에 기업이 문을 닫는 사태가 발생하기도 한다.
반대로 착한 음식점이나 착한 기업으로 소개되면 고객들로부터 큰 호응을 얻어 순식간에 대박사업자의 반열에 오르기도 한다.
나무를 잘라서 사업을 해야 하는 유한킴벌리는 아이러니컬하게도 ‘우리강산 푸르게 푸르게’라는 캠페인으로 대표적인 환경 운동 기업의 이미지를 갖게 됐다.
특히 윤리적 경영이 중요하게 여겨지면서 기업의 선행을 강조하는 CSRcorporate social responsibility은 사회공동체를 위한 가치 창출을 중요하게 여기는 CSVcreating shared value의 시대로 나아가고 있다. 기업의 이익 추구 활동 자체가 사회적 가치와 연관되기를 바라는 것이다. 사회에 기여할 수 있는 영역에서 상품이나 서비스를 개발해서 기업의 수익추구 활동이 사회적 가치를 낳기를 바라는 것이다. 이는 기업이 사회적인 문제 해결에 일회적인 참여 수준이 아니라 지속적인 해결책을 제시해주기를 바라는 수준이다.
 그런 측면에서 톰스 슈즈의 사례는 유명하다. 톰스의 원포원 one for one 캠페인은 소비자들이 신발 한 켤레를 살 때마다 톰스슈즈가 저소득층 어린이들에게 신발 한 켤레를 기증하겠다는 약속이다. 톰스 슈즈의 CEO인 마이코스키는 아르헨티나를 여행하면서 많은 아이들이 맨발로 수킬로미터를 걸어다니는 모습을 보고 이들에게 도움을 줄 수 있는 방법을 구상하다가 내일을 위한 신발 이라는 뜻을 담은 톰스슈즈를 시작하게 되었다. 초기 기부목표는 200켤레 정도로 작은 회사였으나 마이코스키가 내세운 철학이 전세계적인 관심과 지지를 받으면서 일약 세계적인 브랜드로 성장했다. 
우리 주변의 사회 문제 속에서 톰스슈스와 같은 기회를 발견할 수는 없을까? 유통과정에서 농부들의 애로점을 해결해주는 먹거리 공동체 사업은 어떨까? 이혼자녀들의 정서적인 문제 해결과 함께 가는 교육사업 기회는 없을까? 빈곤 노인을 돕는 비즈니스의 기회는?​

 

최근들어 정직하고 올바름을 내세우는 창업자들이 늘고 있다. 바르다김선생, 바른치킨, 더착한가게, 바른식탁, 연세바른병원, 바른전자, 법무법인 바른, ㈜참바른, 참바른농원 등 정직과 올바름을 강조하는 회사와 브랜드 명이 넘쳐나고 있다.
이런 현상은 그만큼 올바름이라는 가치가 고객과 기업의 성공에 영향을 미치기 때문이다. 네이밍에만 전략적으로 바름의 가치를 활용하고 진정성이 없다면 결코 고객들의 지지를 얻을 수 없을 것이다.
윤리적 경영과 사회적 책임, 공유가치창출은 큰 기업에만 해당하는 게 아니다. 작은 치킨점이나 도시락 사업체, 작은 재래시장점포, 소호 창업 등 규모와 무관하게 사회적 문제 해결의 가치를 가지고 사업을 시작하면 착한 기업의 철학과 경영이념 자체가 파워 마케팅 방법이자 성장의 원동력이 될 수 있다. 사람들은 더 착한 기업을 지지하고자 하는, 선한 의지를 가지고 있기 때문이다.

-이경희 소장의 2020창업트렌드 중에서 발췌-  한스미디어 출간 ​

 

 

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